原创 云集的“灰度空间”
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摘要:文 | 陆水月 杭州,阿里电商雄霸一方之地。5月3日,40岁出头的肖尚略在万里之外的杭州完成了云集登录纳市的远程敲钟仪式。敲钟之后,云集股价一路上扬,首日收盘报14.15美元,比发

文 | 陆水月

杭州,阿里电商雄霸一方之地。5月3日,40岁出头的肖尚略在万里之外的杭州完成了云集登录纳市的远程敲钟仪式。敲钟之后,云集股价一路上扬,首日收盘报14.15美元,比发行价上涨28.64%,市值超30亿美元。

这一天杭州钱塘江2.3公里的灯光秀点亮,恭贺百亿云集登陆纳斯达克。云集还带上了“中国会员电商第一股”的桂冠。

从安徽铜陵到杭州打拼20年的肖尚略,带着他的云集完成了阶段性的跨越。不过,对于一路来争议不断地云集,在现金流以及相对轻资产的模式下,挂牌IPO无疑拿到得是最好的企业背书。

然而,云集的商业模式疑云,发展的空间以及未来的前景依然是个值得探讨的问题。

上岸

“任何一个创业在早期阶段,最好是有起势资源。”钟鼎资本合伙人孙艳华如是说。

在孙艳华眼里钟鼎资本相中云集这其中也有两个起势资源:一是流量资源即肖尚略在小也香水时代建立起来的淘宝老客户以及微商流量基石;二是云集最初始的供应链,也就是小也香水的供应链资源。实际上,在云集起势资源中也打上了云集“传销模式裂变”的烙印。

但是,从招股书数据来看,云集真正起了势。

招股书数据显示,云集2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。相比2017年,其2018年的GMV同比增长136.46%;三年完成的总订单量也分别达到了1350万、7580万和1.53亿。

财务数据方面,2018年云集总收入达130.15亿元,相较2017年64.44亿元的全年营收,同比增速达101.97%。

在用户数方面,云集的招股书显示,2016年至2018年,云集的买家数量分别为250万、1690万与2320万;付费会员则分别是90万、290万和740万。值得注意的是,云集用户的复购率达93.6%,2018年平均消费金额超过978元。

从各方面数据指标以及云集上市的表现来看,云集在体量和规模上具备了“吆喝”的势能,云集也开始具备了“传销”“拉人头”等洗白的资本,用云集的话说是进化。

毋庸置疑,在云集的进化中其一直抓对的是两件事:一是商品;二是通过社交方式进行裂变的用户。

云集的发家史中和微商打上了深深的烙印。微商乱象丛生之一就是产品质量得不到保证,而深谙零售之道的肖尚略并没有在商品这一点上松懈,产品是零售的根基。最近几年,云集一直在深耕商品供应链,寻求在“货”上做突破。

目前,云集平台上的产品更多是偏性食品生鲜和美妆洗护等高频刚需的热门商品,这都是为爆款做准备。据地歌网了解,未来,云集也会用高频带动低频消费,目前已经上线了手机、小家电,未来还会引入大家电等。

在后端,云集搭建的是一个能够严格把控住产品和价格的供应链资源平台,通过限时特卖引爆平台产品,同时引入超市以及第三方品牌的加入,继续丰富产品品类。多品类的货能够实现更多人群的覆盖,带来多的用户购买甚至是复购率。另一方面,云集在前端更加注重通过搭建社交机制吸引用户资源。

肖尚略就曾经说过,未来企业最大的营销资源,不再是任何一个所谓主流媒体和大众媒体的广告,而是每一个用户分享的力量。分享以及消费升级是云集欲抓住的两大上岸机会。

目前看来,云集的“上岸”机制相对成熟。不难发现,在云集上市中,它所讲的“会员电商”故事,是一个与Costco对标的故事。

会员电商

其实,四岁的云集在平台定位上一直在调整。从原来的微商到社交电商,在IPO之际又开始讲起了会员电商的故事。

这里也不难看到云集“洗白”的路径。定位可以调整,但是,云集所谓的会员电商的根并没有改变。

在去年8月份云集进行品牌升级,已经从原来的“手机上开店上云集”变成了“购物享受批发价”,显然,云集的产品定位已经转移到性价比、新体验的2C战略中来,成了云集“会员电商”的前战,站在IPO的分水岭上,云集由2B同时向2C转型。

目前,云集的会员分两种即VIP会员和钻石会员,只要登录云集APP注册就自动成为VIP会员,VIP会员缴纳398元的会员礼包就有机会升级为钻石会员。其中,钻石会员的“福利”不少,换购价值398元的指定商品,成为店主,领取价值70元新店主专享优惠券,购物返利,完成指定销售额有最好奖励5000元等。

两种会员之间的转化不涉及任何“会费”,会员在返佣和收入上不涉及到以“人头”为核心的计算标准。严格来说,云集的会员电商只是换了一张皮而已,某种程度上依然看到的是“拉人头”模式的变种。因为,其根本的社交驱动会员裂变的机制和模式并没有发生本质的变化。

云集通过会员自己买省钱,别人买赚钱,返佣刺激,让用户开店,帮助推广自己平台的商品,提升销售额,一定程度上可以看到是淘宝客返佣模式的升级迭代 。正如云集slogan所强调的,通过购物返利的方式让用户享有“批发价”,从价格让利中吸引用户、绑住会员。

由此可见,云集的“三级分销”的警戒线也化解为“一级分销”。

在云集“享受批发价”的品牌推出之后,整个APP的导向是“省钱购”,更突出性价比,而在这此之前“省钱购和分享赚”是一体化的。

这其中涉及到云集S2B2C的商业模式,不妨先看一下云集的模式。

云集模式

云集平台(S)主要是货以及电商基础设施等方面的保证,总之要保证产品能够走向交易。而店主(小B)则是连接S和消费者(C)的桥梁,对平台商品进行关注并选择发布之后,让产品链接“长脚”走出去,这其中蕴藏着社交裂变的“潘多拉魔盒”,即通过社交手法推荐出去,从而触发消费者产生购买。在这之后,订单又反馈到S端,也就是在发货、物流、售后等供应链的环节全部由云集包办。交易完结之时,小B则获得了佣金和提成。

简言之,云集的会员模式更直白的状态更像淘宝客模式,与会员采取CPS分成推广,会员就是淘宝客。但是,这其中的社交裂变又不同于淘宝客。

显然,云集的整个模式的运作发动机在于小B群体的社交驱动,主要是在赚取佣金的刺激下完成的,这是一种“吆喝”式的社交。

相当程度上,小B粘性需要两个前提条件:一是平台机制中不可或缺的赚钱效应的刺激,二是社交的连接作用,也是云集进行裂变的核心群体。

不过,云集正式定调“会员电商”之后,小B和C都成为了云集的会员。那么云集会员的根何在?

云集副总裁张铁成表示,“会员电商”是云集对自己更准确的自我定义。此前,云集的发展其实已经越来越接近会员制电商了,大概一半以上的店主都是以自购为主。未来面向会员制用户,云集推荐商品的广度和频率都会相应调整。

不难发现,云集的会员粘性开始展现出来,云集也从被诟病中走出,奔向会员电商的远大前程。

肖尚略指出,最近几年,社交电商和基于AI的社会化推荐电商成长很快。云集和拼多多都属于社交驱动和AI驱动电商形态。推荐时代来说,拼多多代表的是电商第三种类型,云集是第四种。

但是,云集模式与拼多多的C2B模式有极大的不同。

其实,一纸涉嫌传销的罚单之后,云集提出了自己的营销模式,即利用社交工具传播商品信息,并进行售前和售后服务,代替了传统广告媒介和渠道,借助个人信用,服务于消费者。它是一种微商标准化的改良。拼多多采取的是只通过社交裂变的方式帮助商家引流,发货由商家自行解决。

拼多多社交之根在于微信生态,而云集微店则是在微信这个社交体系之下做成了一个系统,将供应商、制造商资源全部集合在这个系统里,解决了第一代微商需要囤货、仓储配送以及售后服务的难点。

不难发现,云集的会员电商机制离不开线上社交以及平台“赚钱机制”的刺激,它的根仍在线下社交的裂变。在会员电商模式横行的当下,云集对标的Costco有其模式设计的空间考量。

灰度空间

“社交电商把个人信用和影响力变成了一种共享资源,极大地提升了各个垂直领域供给和需求的连接效率。”这是肖尚略公开发表的观点之一。

那么问题来了,像云集这样的社交电商平台是否具备“攒局”的平台信用?

自从拼多多上市之后,“挂牌”上市的企业不再是少数,前有趣头条,后有瑞幸咖啡,它们的商业模式似乎都有“唯快不破”的特性,更重要的是,企业发展势头正盛,现金流相对比较充裕,而商业模式又伴随着争议。

IPO成为企业信用的阶段性背书产物。IPO之后的企业作为公众公司亮相,企业要面对的是股价、市值管理以及投资者要求等方方面面的压力。云集当然也不例外。

云集发展带着“灰度空间”。

做过社群、做过产品的肖尚略成功地把准社交电商的脉搏,他认为社交是流量聚集处,补上“货”这一端才能在产品的价格上对治微商乱象,把握供应链,才能从社群运营的持续度上做更多的考量,玩社交首先也要回归到零售的本质。

因为,云集跳出“微商”并开始走上了微商标准化的道路——改造传统微商的供应链。

“云集微店是目前唯一一个把不规范的微商产业,实现主流商业化的平台。”正如云集微店的联合创始人郝焕所言,微商之所以被人诟病,主要是缺乏监管和诚信体系。

云集一边整合供应链和物流,另一边为店主们统一供货发货,以及提供营销文案,让云集微店店主在不压货的情况下,在自己的社交圈内进行商品售卖,获得销售分成。

云集微店则让微商中“卖货”的人群借助云集微店平台正规化,为他们提供保障并且赋能,让社交电商推荐成为一种可持续、正规化的商业模式。用郝焕的话讲,云集微店的初衷是让大量有空闲的人参与到商业行为(电商销售)中,获取相应的劳动报酬。

平台给会员,给消费者本身提供的是一种能力的背书,反过来,平台也从中受益。

作为一个平台电商,云集在人和货的上的壁垒并不强。同时在运营效率、毛利、货币化机制、成长性上都面对着各种挑战和压力。

“云集是强管控、采销的模式,它从开始主要卖化妆品到商品线不断延伸,模式不断更迭,在这种情况下,云集要持续把商品送抵用户端,还要持续帮用户挑选好的商品,这其实对公司提出的挑战是很大的。”孙艳华在谈到云集未来的挑战时谈到。

严格来说,云集的构建的社交场景属于KOL分销,会员作为云集的底色目前的正式定调也是一种价值的回归。其实环球捕手、贝店等分销模式基因的电商平台也在顺势跟进。

与Costco相比,踩在原来的“野路子”的基础上,闯出一条自己道路的云集需要在精品供应链上做深耕,与拼多多社交裂变带来的长尾用户的盘子相比,云集的会员体量还远远不够,吆喝式社交粘性,改良式的微商道路,到底能走多远?这是一个问题,一个藏在云集灰度空间中待解的难题。

作者:admin 来源:未知 发布于2019-05-09 09:15
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